Kto także opowiada kulturę?

 

 

 

Agata Becher: Gdzie zaczyna się praca specjalistek od PR-u i komunikacji w instytucji sztuki, zanim widz w ogóle dowie się o nowej wystawie? Co dzieje się za kulisami na miesiące przed wernisażem?

Kateryna: Nasza praca zaczyna się od kontaktu z kuratorem lub kuratorką wystawy. Umawiamy się na spotkanie, podczas którego przekazują nam wstępne informacje, główne założenia projektu oraz aspekty, które merytorycznie mogą być ważne dla nas i dla odbiorcy.  A w sensie procesowym, to tak naprawdę od grafika lub graficzki. Z punktu widzenia organizacji pracy to właśnie opracowanie oprawy wizualnej wymaga najwięcej czasu. Materiały do wystaw często pojawiają się dość późno.  Projekty realizowane w Zamku Ujazdowskim powstają w sposób dynamiczny, bo pracujemy ze sztuką współczesną, która dzieje się tu i teraz. Dlatego nawet stworzenie zapowiedzi  bywa wyzwaniem. W idealnym świecie chciałybyśmy, żeby promocja projektów zaczynała się na parę miesięcy przed otwarciem, ale w praktyce najczęściej dzieje się inaczej. Dużo rzeczy się zmienia w trakcie powstawania wystawy. Czasem nawet tydzień przed otwarciem lub później.  Ważne jest przy tym, żeby komunikacja nadążała za rozwijającym się projektem i pozostawała wierna jego założeniom.

 

 

 

     W idealnym świecie chciałybyśmy, żeby promocja projektów zaczynała się na parę miesięcy przed otwarciem, ale w praktyce najczęściej dzieje się inaczej

 

 

 

Specjalista od komunikacji bywa tłumaczem między hermetycznym językiem kuratorskim a językiem social mediów i prasy. Jak znajdujecie kompromis między wiernością koncepcji a jej przystępnością, nie spłaszczając przy tym przekazu?

Karolina: Na początku to zawsze wygląda tak, że czytam sobie tekst kuratorski . Nie zawsze nawet dla mnie jest w 100% zrozumiały, bo ja też się czuję jak po prostu zwykły odbiorca sztuki, a nie kurator. Więc na pewno taką rzeczą, którą warto docenić i którą my robimy i się staramy robić, to są właśnie te spotkania z kuratorami, nie tylko organizacyjne, ale takie, na których oni opowiadają nam, o czym jest ta wystawa, co tam się będzie działo, jak to będzie wyglądało, trochę może jakiś takich anegdotek, rozmawiamy po prostu i z tego jest najłatwiej wyciągnąć esencję. Jest to  jakaś taka negocjacja między tymi dwoma stronami, ale myślę też, że my w  naszej komunikacji zewnętrznej stawiamy na to, żeby być miejscem dla artystów i artystek, dla ich pokazania się, dla ich twórczości. Nie chcemy więc nadmiernie upraszczać przekazu tylko dlatego, że w taką stronę idą teraz social media.

 

Kateryna: Nie chcemy spłaszczać przekazu sztuki ani tworzyć infantylnych, chwytliwych haseł. Zależy nam na szukaniu takich form komunikacji, które pozwalają przybliżyć publiczności projekt, zachowując jego specyfikę i wieloznaczność. Zakładamy, że publiczność jest gotowa na kontakt ze sztuką, która nie zawsze daje proste odpowiedzi i wymaga czasu oraz zaangażowania.

 

Agnieszka: Jeśli chodzi o relacje z mediami, przygotowujemy różne wersje tekstów, dostosowując język w zależności od tego, czy kierujemy materiał do prasy branżowej, czy lifestyle’owej. Do bardziej skomplikowanych tekstów kuratorskich tworzymy wersje uproszczone, dostępne dla wszystkich odbiorców.

 

 

 

 

 

O pracy nad komunikacją mówi się najgłośniej wtedy, gdy pojawia się kryzys wizerunkowy. Jak wygląda zarządzanie emocjami i reagowanie, gdy oczy mediów skierowane są na Zamek Ujazdowski? Czy zdarzyła się taka sytuacja, jak to przedstawiła Monika Drożyńska na hafcie: „środowisko było oburzone”?

Kateryna: Każdy kryzys wymaga chłodnej oceny sytuacji: musimy ustalić, czy jako instytucja mamy w danym sporze rację, czy też popełniliśmy błąd. Jeżeli uważamy, że nasze stanowisko jest słuszne, staramy się wyjaśnić je publiczności w sposób jak najbardziej klarowny, stonowany i przystępny. W przypadkach jednoznacznych błędów konieczne jest działanie naprawcze. W sytuacjach kryzysu wizerunkowego zarządzanie procesowe przejmuje dyrekcja, która we współpracy z naszym działem i innymi osobami z zespołu CSW przygotowuje oficjalne oświadczenia. 

 

 

 

     Jest to  jakaś taka negocjacja między tymi dwoma stronami, ale myślę też, że my w  naszej komunikacji zewnętrznej stawiamy na to, żeby być miejscem dla artystów i artystek, dla ich pokazania się, dla ich twórczości

 

 

 

 

Karolina: Często spotykamy się także z prozaicznymi kryzysami w mediach społecznościowych, np. ze zjawiskiem hejtu pod wpisami dotyczącymi tematów mniejszościowych czy kontrowersyjnych projektów artystycznych. Odróżniamy jednak ataki od konstruktywnej dyskusji. Nie cenzurujemy odmiennych opinii, zapraszamy do kulturalnej wymiany zdań, a usuwamy jedynie komentarze zawierające mowę nienawiści lub takie, które są wprost obraźliwe.

 

 

 

 

Często o sukcesie wydarzenia decydują detale: wysłana w odpowiednim momencie informacja prasowa, precyzyjnie dobrany kadr, jakaś trendowa rolka trafiona rola, wysłany w odpowiednim momencie newsletter. Czy macie w pamięci swoje małe zwycięstwa komunikacyjne, przy których wasze nazwiska nigdy publicznie nie padły? W mediach jest tak, że jedna informacja goni drugą i się zaraz o tym zapomina i nawet sami już tego nie zauważamy, tak dużo tego jest i właśnie dlatego pytam, bo czasami zdarzają się jednak takie sytuacje, kiedy pojawia się satysfakcja  z dobrze zrobionej komunikacji. Czy kojarzycie takie momenty w swojej pracy?

Kateryna: Ja czuję ogromną satysfakcję po Targach Książki Artystycznej. To duży i wdzięczny projekt, przy którym efekty naszej pracy są dobrze widoczne. 

 

Karolina: Jednocześnie, w gąszczu bogatej oferty programowej Zamku, gdy obok dużych wystaw odbywa się cała masa wydarzeń towarzyszących, musimy zabiegać o frekwencję na nich poprzez posty, reklamę, wiadomości i zaproszenia. Kiedy widzimy pełną salę na dyskusji, o którą obawiałyśmy się, że zginie w algorytmach, również traktujemy to jako  sukces.

 

 

 

      Często spotykamy się także z prozaicznymi kryzysami w mediach społecznościowych, np. ze zjawiskiem hejtu pod wpisami dotyczącymi tematów mniejszościowych czy kontrowersyjnych projektów artystycznych

 

 

 

Kateryna: Nie odczuwam jednak frustracji z powodu braku publicznego uznania. Efekty naszej pracy są bardzo widoczne. Sama świadomość, że dzięki naszym działaniom ludzie przychodzą do Zamku i uczestniczą w wydarzeniach, przynosi dużo satysfakcji. Czujemy się doceniane wewnętrznie, wiemy, ile wysiłku włożyłyśmy w dany projekt i nawzajem się wspieramy. 

 

Agnieszka: To trochę specyfika tej pracy, że nie zawsze jesteśmy na pierwszym planie. Jak w teatrze - część rzeczy dzieje się za kulisami. 

 

 

 

 

Za jednym postem w mediach społecznościowych stoi ogrom wykonanej pracy, z której odbiorcy nie zdają sobie sprawy. Z jakich niewidocznych elementów składa się wasza codzienna praktyka?

Karolina: Z zewnątrz może się wydawać, że publikacja wpisu w mediach społecznościowych to kwestia kilku minut. W rzeczywistości za jedną rolką czy postem stoi długi proces: od wyciągnięcia z tekstu kuratorskiego wątków i stworzenia zróżnicowanych formatów, przez napisanie tekstów, przygotowanie grafik i montaż wideo, po nałożenie napisów i zaplanowanie płatnych kampanii reklamowych. Każdy z tych elementów powinien współtworzyć spójną opowieść o projekcie, a jednocześnie odpowiadać specyfice danego kanału komunikacji.

 

Agnieszka: Do tego dochodzą codzienne zajęcia i powtarzalna biurokracja: umawianie spotkań, godziny na mailach, na telefonach,, follow-up'y, zdobywanie dodatkowych zdjęć, tworzenie credit-ów, wrzucanie tego na dyski, dystrybucja, montaże, opisywanie faktur, przygotowywanie wniosków, protokołów, umów.

 

Karolina: Każdy materiał wideo wymaga również uzyskania akceptacji od występujących w nim osób, co często wiąże się z nanoszeniem poprawek i wydłużonym czasem oczekiwania. Chcemy, aby nikt nie czuł się sformatowany na siłę, co wymaga czasu i wyczucia. 

 

 

 

Z jakim największym mitem dotyczącym pracy w dziale komunikacji instytucji kultury spotykacie się na co dzień? 

Agnieszka: Mitem jest przekonanie, że do pracy w komunikacji i PR-ze nie potrzeba specjalnych kompetencji. W rzeczywistości jest to zawód wymagający bardzo szerokiego wachlarza umiejętności. Trzeba być jednocześnie copywriterem, grafikiem, montażystą wideo, strategiem i administratorem budżetów reklamowych. 

 

Kateryna: PR w instytucji kultury to skrupulatna praca organizacyjna i administracyjna, wymagająca odporności na stres, stałej gotowości do działania a jednocześnie dużo kreatywności i otwartego umysłu. 

 

 

 

       To trochę specyfika tej pracy, że nie zawsze jesteśmy na pierwszym planie. Jak w teatrze - część rzeczy dzieje się za kulisami

 

 

 

Co w tej codziennej, często niewidocznej pracy daje wam największą osobistą satysfakcję?

Agnieszka: Satysfakcjonujące są momenty, w których efekty naszej pracy stają się namacalne lub słyszalne, np. gdy trzymamy w rękach dobrze zaprojektowaną i wydrukowaną ulotkę, czytamy dobrą recenzję, albo gdy włączamy radio i słyszymy ekspertów z naszej instytucji, którzy w ciekawy sposób opowiadają o przygotowanym programie. 

 

Karolina: Cieszy nas również przyrost obserwujących na Instagramie, dobrze wyglądający feed (wygląd profilu na Instagramie) . Ostatecznie frajdę daje świadomość, że dzięki naszym działaniom ludzie po prostu przychodzą do Zamku. 

 

 

Dziękuję za rozmowę.

 

 

 

 

 

 

_________________

 

 

Kateryna Shylo – koordynatorka kampanii promocyjnych. W CSW odpowiada przede wszystkim za koordynację promocji wystaw, targów książki artystycznej i programu rezydencji. W momencie publikacji wywiadu pełni obowiązki kierowniczki działu. Poza Zamkiem działa w sektorze społecznym. Z wykształcenia i zamiłowania kulturoznawczyni. 

 

 

Karolina Gawrońska – specjalistka ds. mediów społecznościowych w Dziale Komunikacji i Rozwoju Publiczności Centrum Sztuki Współczesnej Zamek Ujazdowski, z którym związana jest od ponad roku. Absolwentka komunikacji wizualnej na Uniwersytecie SWPS. Współtworzy kolektyw Exclusive Interview, w ramach którego organizuje i promuje wydarzenia muzyczne i kulturalne.

 

Agnieszka Niedzielak-Kowalska – specjalistka ds. komunikacji z mediami w dziale komunikacji w Centrum Sztuki Współczesnej Zamek Ujazdowski, kulturoznawczyni i specjalistka od zarządzania multimediami. Wcześniej na pokładzie ELLE Decoration. W zainteresowaniach polskie wzornictwo XX wieku i podgrzybki brunatne.

 

 

_________________

 

 

Agata Becher – specjalistka ds. komunikacji kultury i marketingu. Z wykształcenia polonistka i kulturoznawczyni. Niezależna kuratorka wystaw, zajmująca się promocją sztuki oraz działaniami na rzecz zwiększania jej dostępności i budowania zaangażowanych społeczności wokół wydarzeń artystycznych.

 

 

_________________

 

 

 

 

_________________